Ein neues Kleidungsstück, ein angesagtes Pflegeprodukt oder das technische Zubehör, das gerade scheinbar alle besitzen: Für Jugendliche liegen zwischen einem spontanen Wunsch und dem Kauf oft nur wenige Sekunden.
Das Smartphone ist längst nicht mehr nur Kommunikationsmittel. Es ist gleichzeitig Werbefläche, Einkaufszentrum, Bezahlsystem und sozialer Treffpunkt. Werbung erscheint dabei häufig nicht mehr als klassischer Werbespot, sondern eingebettet in Videos, Empfehlungen und persönliche Geschichten von Influencerinnen und Influencern.
Eine aktuelle Sonderauswertung der Mediensuchtstudie von DAK-Gesundheit und dem Universitätsklinikum Hamburg-Eppendorf zeigt, wie stark diese Mechanismen das Kaufverhalten junger Menschen bereits beeinflussen.
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Kaufimpulse entstehen direkt im Alltag
Früher war Werbung vergleichsweise leicht zu erkennen. Sie lief zwischen zwei Fernsehsendungen, erschien in Zeitschriften oder hing auf Plakatwänden. Heute ist die Trennung zwischen Unterhaltung, persönlicher Empfehlung und kommerziellem Interesse deutlich schwieriger.
Influencer präsentieren Produkte häufig so, als seien sie Teil ihres normalen Lebens. Rabattcodes, zeitlich begrenzte Angebote, Produktplatzierungen und persönliche Empfehlungen erzeugen das Gefühl, einem vertrauten Menschen beim Einkaufen zuzusehen.
Nach Angaben der DAK werden 47,2 Prozent der 10- bis 17-Jährigen durch Werbung in sozialen Netzwerken auf Produkte aufmerksam. 40,4 Prozent geben an, dass Influencerinnen und Influencer sie auf Produkte aufmerksam machen, die sie später kaufen.
Dabei geht es nicht nur um Werbung im klassischen Sinne. Digitale Verkaufsstrategien arbeiten unter anderem mit:
- Countdowns und künstlicher Verknappung
- Rabattcodes und zeitlich begrenzten Angeboten
- personalisierten Produktempfehlungen
- Belohnungen, Punkten oder Glücksspielelementen
- wiederholter Werbung für zuvor angesehene Produkte
- dem Eindruck, ein bestimmter Trend sei bereits überall verbreitet
Jugendliche treffen ihre Kaufentscheidungen deshalb nicht in einem neutralen Umfeld. Sie bewegen sich in digitalen Räumen, die gezielt darauf ausgerichtet sind, Aufmerksamkeit in Konsum umzuwandeln.
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Bis zu 1.200 Euro im Jahr
Fast vier von zehn Kindern und Jugendlichen besuchen mindestens einmal pro Woche einen Online-Shop. Rund ein Drittel gibt monatlich zwischen 10 und 20 Euro aus, etwa ein Viertel zwischen 21 und 50 Euro. 12,2 Prozent der Befragten kaufen monatlich für 51 bis 100 Euro ein. Bei ihnen können sich die Ausgaben damit auf bis zu 1.200 Euro im Jahr summieren.
Diese Zahl darf allerdings nicht missverständlich interpretiert werden: Nicht jeder Jugendliche gibt 1.200 Euro aus, und häufiges Online-Shopping bedeutet noch nicht automatisch Kaufsucht. Dennoch zeigt die Untersuchung ein ernst zu nehmendes Risiko. Rund 1,2 Prozent der befragten 10- bis 17-Jährigen weisen bereits ein problematisches Online-Kaufverhalten auf. Mädchen waren mit 1,3 Prozent etwas häufiger betroffen als Jungen mit einem Prozent.
Besonders häufig gekauft werden Kleidung, Schuhe und Accessoires, Elektronikprodukte, Medien- und Unterhaltungsangebote, sowie Kosmetik- und Pflegeprodukte. Amazon gehört zu den meistgenutzten Anbietern. Auch Plattformen wie Temu und Shein erreichen viele junge Käuferinnen und Käufer. Diese werben häufig mit extrem niedrigen Preisen, permanenten Sonderaktionen und spielerischen Elementen.
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Warum Jugendliche besonders empfänglich sind
Jugendliche befinden sich in einer Entwicklungsphase, in der Zugehörigkeit, Anerkennung und die Suche nach der eigenen Identität eine große Rolle spielen. Kleidung, Technik, Kosmetik und bestimmte Marken können dabei zu sichtbaren Zeichen werden: Bin ich Teil der Gruppe? Passe ich dazu? Wirke ich attraktiv, erfolgreich oder modern? Was denken andere über mich?
Soziale Medien verstärken diese Fragen. Jugendliche sehen dort überwiegend ausgewählte, inszenierte Ausschnitte aus dem Leben anderer Menschen. Produkte werden mit Schönheit, Beliebtheit, Erfolg oder einem bestimmten Lebensgefühl verbunden. Hinzu kommt, dass junge Menschen spontane Impulse häufig noch weniger zuverlässig kontrollieren können als Erwachsene. Die Studienleiterin Kerstin Paschke weist darauf hin, dass Jugendliche aufgrund ihrer psychologischen und neurobiologischen Entwicklung besonders empfänglich für manipulative Konsummechanismen sein können.
Der Kauf erfüllt dann möglicherweise nicht nur einen praktischen Zweck. Er kann kurzfristig Spannung lösen, Langeweile vertreiben oder ein Gefühl von Belohnung erzeugen. Genau darin liegt die Gefahr: Kaufen kann zu einer Strategie werden, unangenehme Gefühle zu regulieren.
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Wann wird Online-Shopping problematisch?
Eltern sollten nicht jeden Kauf kritisch kommentieren. Konsum gehört zum Alltag, und Jugendliche müssen lernen, eigenständige finanzielle Entscheidungen zu treffen.
Aufmerksam werden sollte man jedoch, wenn mehrere der folgenden Anzeichen auftreten:
- Das Kind kauft heimlich oder verschweigt Bestellungen.
- Die Ausgaben werden heruntergespielt oder falsch dargestellt.
- Nach dem Kauf entstehen Schuldgefühle oder starke Reue.
- Das Kaufen dient vor allem gegen Frust, Einsamkeit oder Langeweile.
- Pakete, Rechnungen oder Zahlungsaufforderungen häufen sich.
- Taschengeld und Ersparnisse sind regelmäßig sofort aufgebraucht.
- Vereinbarte finanzielle Grenzen werden wiederholt überschritten.
- Ohne neue Käufe entsteht Unruhe, Gereiztheit oder Leere.
- Schule, Beziehungen oder andere Interessen werden vernachlässigt.
Ein einzelnes Anzeichen beweist noch keine Abhängigkeit. Entscheidend ist, ob der junge Mensch die Kontrolle über sein Verhalten zunehmend verliert und negative Folgen entstehen.
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Verbote allein reichen nicht aus
Ein vollständiges Verbot des Online-Shoppings mag kurzfristig funktionieren. Es vermittelt jedoch noch keine Kompetenz. Jugendliche müssen lernen, Kaufanreize zu erkennen, Entscheidungen aufzuschieben und mit ihrem Geld verantwortlich umzugehen.
Dabei können Eltern konkrete Fragen stellen:
„Wodurch bist du auf dieses Produkt aufmerksam geworden?“
„Hättest du es auch kaufen wollen, wenn du es nicht auf TikTok oder Instagram gesehen hättest?“
„Ist das wirklich ein Rabatt oder wirkt es nur so?“
„Welches Gefühl erwartest du nach dem Kauf?“
„Würdest du den Artikel auch noch in drei Tagen kaufen?“
Solche Fragen fördern Selbstreflexion, ohne Jugendliche pauschal für ihr Konsumverhalten zu verurteilen.
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Was Eltern konkret tun können
1. Eine Wartezeit vereinbaren
Bei nicht notwendigen Käufen kann eine Wartezeit von 24 oder 48 Stunden gelten. Viele spontane Wünsche verlieren bereits nach kurzer Zeit ihre Dringlichkeit.
2. Ein festes Budget festlegen
Jugendliche sollten wissen, wie viel Geld ihnen monatlich zur freien Verfügung steht. Wird das Budget verbraucht, gibt es keinen automatischen Nachschlag.
3. Ausgaben sichtbar machen
Eine einfache Liste oder eine Haushalts-App kann helfen. Viele kleine Käufe wirken unbedeutend, bis ihre Gesamtsumme sichtbar wird.
4. Zahlungswege begrenzen
Gespeicherte Kreditkarten, Einkäufe mit einem Klick oder „Buy now, pay later“-Angebote reduzieren die gefühlte Bedeutung des Geldes. Minderjährige sollten nicht unbegrenzt auf solche Zahlungsformen zugreifen können.
5. Werbung gemeinsam analysieren
Eltern können mit Jugendlichen Influencer-Beiträge ansehen und besprechen:
Ist der Beitrag als Werbung gekennzeichnet?
Wer verdient an dem Rabattcode?
Welches Gefühl soll ausgelöst werden?
Wird künstlicher Zeitdruck erzeugt?
Medienkompetenz bedeutet nicht nur, technische Geräte bedienen zu können. Sie bedeutet auch, wirtschaftliche Interessen zu erkennen.
6. Das eigene Verhalten überprüfen
Erwachsene wirken als Vorbilder. Wer selbst regelmäßig spontan bestellt, ständig Pakete erhält oder Frust durch Einkäufe kompensiert, kann von Jugendlichen nur schwer Zurückhaltung verlangen.
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Jugendliche brauchen Orientierung statt Beschämung
Sätze wie „Du kannst einfach nicht mit Geld umgehen“ oder „Du fällst auf jeden Unsinn herein“ führen selten zu einem verantwortungsvolleren Verhalten. Sie erzeugen eher Abwehr und Heimlichkeit.
Hilfreicher ist eine klare, aber respektvolle Haltung: „Ich möchte verstehen, was dich zum Kauf bewegt.“ oder „Wir schauen uns gemeinsam an, wie diese Werbung funktioniert.“ oder „Du darfst Fehler machen, musst aber auch Verantwortung für die Folgen übernehmen.“ oder auch „Wir vereinbaren Regeln, die dich schützen und dir gleichzeitig Selbstständigkeit ermöglichen.“
Jugendliche brauchen weder völlige Kontrolle noch völlige Freiheit. Sie brauchen einen Rahmen, in dem sie finanzielle Entscheidungen schrittweise erlernen können.
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Medienkompetenz ist heute auch Verbraucherschutz
Online-Shops und soziale Netzwerke sind professionell darin geworden, Bedürfnisse zu erzeugen und Kaufentscheidungen zu beschleunigen. Von Kindern und Jugendlichen kann nicht erwartet werden, dass sie diese Mechanismen ohne Unterstützung vollständig durchschauen.
Eltern, Schulen und Politik tragen deshalb gemeinsam Verantwortung. Der Vorstandsvorsitzende der DAK-Gesundheit, Andreas Storm, fasst es treffend zusammen: Wenn Kaufimpulse vor allem in sozialen Medien entstehen, müssen junge Menschen lernen, Werbung und die dahinterstehenden kommerziellen Interessen zu erkennen. Medienkompetenz ist damit zugleich Verbraucherschutz.
Unser Ziel darf nicht sein, Jugendliche grundsätzlich vom Konsum fernzuhalten. Wir müssen sie dazu befähigen, zwischen einem echten Bedürfnis und einem künstlich erzeugten Kaufimpuls zu unterscheiden, denn wer gelernt hat, kurz innezuhalten, Werbung kritisch zu hinterfragen und die eigenen Gefühle zu verstehen, gewinnt mehr als finanzielle Kompetenz: Er gewinnt ein Stück Selbstbestimmung.
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